Aunque es un concepto relativamente simple, la publicidad de las empresas está plagada de “características del producto” o si acaso “ventajas”, en lugar comunicar “beneficios”. Descubre la manera correcta de persuadir a tu mercado y triunfar en tu estrategia comercial: enfocarte en los beneficios.
Muchos empresarios se enamoran tanto de sus productos o servicios, que pierden de vista al verdadero rey de su negocio: el cliente. Muchos vendedores cojean de la misma pata. Vamos a revisar los tres ingredientes de un producto o servicio: características, ventajas y beneficios.
Característica
Describe lo que el producto o servicio es. Las características están relacionadas con los elementos físicos de un producto o servicio. Son observables, fáciles de medir, generales y relacionadas con la naturaleza del producto o servicio. Por ejemplo:
“Tres recámaras, dos lugares de estacionamiento, dos y medio baños, dos plantas, 600 mil pesos.”
Ventaja
Son características de un producto o servicio que lo hacen mejor si se le compara con sus competidores directos. Por ejemplo:
“Tres recámaras con baño, dos lugares de estacionamiento techado, tres baños y medio, una sola planta, jardín de 6 x 8 metros, 790 mil pesos.”
Beneficios
A diferencia de las características y las ventajas, los beneficios viven en la percepción del cliente. La mejor manera de definir un beneficio es:
Un beneficio es el uso positivo que un cliente hace de una característica del producto o servicio, y que le ayuda a cubrir una necesidad o deseo específico.
Por ejemplo: La primera casa puede ser atractiva para una pareja joven con hijos pequeños. El vendedor le podría llamar la atención de los siguientes beneficios:
“Piense que está usted comprando una casa completa a muy buen precio, y que por las edades de sus hijos, le dará un excelente servicio los siguientes 10 años. En ese tiempo usted podrá capitalizarse y tendrá la opción de venderla a muy buen precio, o ampliarla para que cumpla con sus necesidades de entonces.”
La segunda casa puede ser atractiva para una familia con hijos adultos. La vendedora tendría este argumento de venta:
“Es la casa ideal para una familia donde los hijos ya son independientes pues gracias a que cada recámara cuenta con baño, no será motivo de discusiones por las mañanas o para arreglarse los fines de semana; además su construcción en una sola planta la hace muy cómoda y fácil de habitar, pues no tiene la incomodidad de subir y bajar escaleras.”
Por eso los mejores productos y servicios son aquellos que fueron diseñados con un perfil de cliente como objetivo. Como siempre la clave está en el cliente.
Pero ¿cómo hacemos para ir a un nivel más profundo?
Vamos a pensar que estamos vendiendo un vehículo moderno. Un SUV de uso familiar, pero bonito y rápido.
Digamos que la mujer que está evaluando la compra del automotor, llevará un bebé en el auto, entonces le puedes decir que, entrando en las autopistas a la adecuada velocidad, no tendrá que preocuparse por frenazos imprevistos o por ser embestida por autos que vienen a mayor velocidad, por lo que ella y su bebé estarán más seguros. Este es un beneficio más profundo, ya que le quitará una preocupación de la mente: ¡la seguridad de su hijo!
Pero imaginemos que el posible cliente es un hombre. En este caso el beneficio más profundo podría ser que este auto será la envidia de sus colegas… y ¡atraerá la atención de bellas mujeres!
Los beneficios más profundos son básicamente intangibles, abstractos. Es explicarle a tus clientes racionalmente cuáles son no funciona. Ellos deben ser comprendidos por el cliente sin que nadie se los explique. Deben venir de su interior. Deben sentirlos… darse cuenta de lo bien que se sentirán cuando tengan tu producto.
Para comunicar esos beneficios a tu cliente, sigue la siguiente técnica:
1. Cuenta una historia con final feliz:
Muestra en ella cómo alguno de tus clientes obtuvo esos beneficios y cómo le cambiaron la vida.
Por ejemplo: Cuando Jorge Medina se inscribió en el gimnasio sentía que se hacía viejo. Ya no era el mismo de antes. No podía alzar mucho peso y caminar un par de calles le dejaba sin aliento. Las mujeres no le prestaban atención y su vida se había transformado en un enorme espacio vacío. A los 3 meses, comenzó a notar el cambio. Se levantaba más temprano, de mejor ánimo. La ropa comenzaba a quedarle holgada. Las mujeres se giraban a mirarlo y él, antes retraído, ahora las saluda y les busca conversación. Ahora es otro.
2. Mantén la idea principal bajo control:
Cuando se cuenta una historia se tiende a perderse en los detalles. Una gran idea sigue a la otra. Es como si se multiplicaran y, al final, tu mensaje se vuelve confuso e incoherente. Expón tu idea como si contaras una película. Ve llevando tu guión adelante con sentencias simples y cortas. Das la idea buscando que tu interlocutor se forme una imagen de lo que le estás contando en su mente y dejas que los beneficios más profundos se vayan mostrando a través de los cambios positivos que suceden en la vida de tu personaje. Por supuesto que es siempre mejor que tu personaje no sea un ser ficticio sino un cliente real que te ha dado su testimonio.
3. No escatimes los detalles:
Aunque tu idea se mantenga simple, eso no significa que vayas a escatimar en los detalles que permitirán que tu cliente se imagine recibiendo los beneficios ocultos que realmente le ayudarán a cambiar su vida.
4. Sé sincero… no inventes un producto inexistente:
Estudia tu producto hasta que seas capaz de verlo hasta en tus sueños. Cree en él y cuéntale a tus posibles clientes, sinceramente, cómo ha cambiado la vida de otros. Si no puedes hacerlo de esta manera, mercadea un producto diferente, uno en el que puedas creer realmente…
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EXCELENTES CONSEJOS ME AYUDARON MIL GRACIAS
Con mucho gusto, Rosalía!
Interesante el artículo. ¿Pero qué compran los Clientes, los Atributos o los Beneficios? Creo que depende de cada Producto/Servicio y del Cliente. Una mujer por lo general busca Seguridad en un Auto, el Hombre quiere velocidad. Para ambos la imagen que te dá la Marca manda. Creo que según El Producto o El Servicio y el Cliente, te dan los argumentos de ventas a exponer, Los Atributos y Los Beneficios ambos se potencializan. Según quién compre y en qué presta su atención determina el argumento de venta, que venda. Felicitaciones buen artículo.
Y muy bueno tu comentario, Faustino. Muchas gracias!